怎么评价 [抖音] 短视频APP
2018.04.02
最近发现越来越多的人开始沉迷抖音无法自拔，大家都直呼抖音的小视频太好看的。
大多数人刷完抖音，再去看其他的视频app，都变得索然无趣。
那么平心而论，抖音现在这么火的真的是因为内容多精美多好么?
我觉得不是。下面我列几个常见的抖音内容形式给你看看：
1、幻灯片式的PPT视频
2、网上传烂了的搞笑gif动态图
3、枯燥乏味的PS/excel教程
4、没有任何技术含量的街头随拍
5、微信聊天记录的录屏
这些视频，从传统意义上来讲，无论是从视频内容本身的观赏性、故事性、精美程度、还是从拍摄的技巧性、画面构成都和“精品”这些字眼八竿子打不到一边。
没有精美的画面，没有高超的技巧，甚至不需要俊男靓女。
从静态和动态两方面来说，短视频的优质标准应该有这些：
那么问题来了，为什么这些其实并不那么精美的视频，并没有传说中都是精品的抖音，能让那么多人”沉迷抖音无法自拔”、“有毒！一刷就停不下来“？
可能有些人要说，你只看到了抖音内容不好的一面，大比例来说抖音的内容还是胜过其他平台的。
可能有些人想到，针对的用户群体不一样而已，每个人对内容审美判断是有差异的，有些你觉得low 的视频，很多人觉得好看。
也可能有些人想说，抖音也还是有一定个性化推荐的，大家看到的内容都是好看的。
这些我觉得都是可能的因素之一，但我觉得这都不是抖音内容能让人不断中毒，风靡全国的原因。
那么，抖音的内容到底好在哪里？可能很多人还在想这个问题，尤其是也正在做短视频的团队。
我们先从内容角度来重新看看抖音。
那么，抖音的内容到底好在哪里？
1、抓住了内容的本质，同时也是抓住了用户的本质。
内容的本质并不在于它有多精美，并不在于它是否像艺术品那样能够供人观赏。内容之所以成为后流量时代的兵家必争之地，拥有无比大的魔力，就在于内容的本质其实是人心。
一个好的内容其实跟它本身精不精美没有必然联系，关键看它能不能唤起你内心深处的七情六欲和你浮于表面的五感六觉。
在这一点上抖音做的算是非常合格了，你可能不明白这样乱七八糟的内容为什么能上推荐，但你仔细想想，都有其道理。
PPT式的劣质视频 —— 它传递了有用的信息和价值。
微信聊天记录 —— 似曾相识，或前后套路反差冲突带来的戏剧性。
不信你可以把你们那些觉得有趣的，但是说不上来到底哪里好的 —— 去找找看，它到底刺激到了你的哪个G点。
也就是说，抖音内容他有魔性在于他抓住了内容的本质，满足了用户的好奇心、共鸣感、新鲜感和用户的七情六欲，五感六觉。
2、巧妙的议程设置，抖音内容具有极高的继承性、发展性和连贯性
议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之—。20世纪70年代，美国传播学者麦克姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事“加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中。
说的通俗易懂点，就是抖音的挑战和话题。抖音的挑战和话题就是典型的议程设置引导。抖音的运营一直在尝试强力引导暗示和诱发抖音用户的内容生产行为。不过抖音老公民应该可以发现，抖音的话题和挑战已经形同虚设了，都是随便发了一个视频挂在某个话题下。
但这也没有影响抖音内容议程设置的属性继续发挥下去。
抖友们经常会发现，上面刚刷到一个摘奔驰车标的恶搞视频，在不远的地方又刷到一个同一个车主发现车标被摘的视频。
这个比较绝了，有没有觉得很神奇？很不可思议，很意外很惊喜？你要破案了～
于是评论区大帮抖友帮助奔驰车主逮到了偷车标的人。
这两个视频之间就是高度对应的关系。
除此之外，围绕同一议程，抖音的视频内容不仅高度对应，还是可继承的，在发展的。
最开始流行的小哥哥小哥哥，我能送你一个东西么的梗 —— “小哥哥小哥哥，送你一个东西你要么~”，“我，你要么？”
到后面小哥哥系列的各种反转，“前面这个人是我老婆，我们都结婚了，孩子都有了，她让我去撩她。”
到最后小哥哥系列被彻底玩坏，“小鸽鸽，小鸽鸽”前面的小鸽鸽已经是鸽子了。
还有土耳其冰淇淋的反转。
开始看到的都是游客被土耳其冰淇淋老外各种戏耍的视频。
后面看到的是游客机智反杀土耳其冰淇淋老外的视频。
这个议程前后是发展变化的，且有继承性和连贯性，你可能一不小心就看了一部连续剧。
如果你没看过前面的A视频，直接去看后面B视频，你可能就一头雾水了，这什么鬼东西，不明白好笑在哪里。所以如果今天，只是单纯的把游客反杀土耳其冰淇淋的视频搬运过来，你会发现，用户根本看不懂。在抖音上又火又好看的视频，生搬硬套到任何其他平台，都无疾而终。
这里其实也涉及到另外一个重要壁垒的形成，这部分先只谈内容层面的问题。
3、抖音的内容强运营策略
抖音目前依然是中心化运营的思路，运营对內容的控制占据主导地位（有利有弊，是个值得深入探讨的话题，这里暂不展开）。运营就是背后一双无形的手，在控制着一个推荐池。推荐池不是看到点赞高的就往里面丢，也不是看到好看的就往里面塞，根据以往的经验，抖音运营的推荐池应该是有比例控制，策略调配的。
从你进入抖音开始，你就进入了抖音的套，当然这个套路未必对所有有效。
你会发现，刷一晚上的抖音，你可能经历了生活的起起落落开心不开心，平淡真实和高潮迭起。
当然，肯定不是运营完全限定好的分发节奏，算法推荐也不太可能做到这么精细的分发。
原理可能是 —— 运营通过控制运营池，配合基于点赞和关注的弱个性化算法来达到四两拨千斤的效果。
至于运营池怎么控制，可以有个内容主题类型的配比策略，就好像你要准备一道满汉全席，主菜多少，配菜多少，都是经过精密安排的，假如有一天抖音全部都是小哥哥小姐姐视频，你可能5分钟就腻了，所以必须不断调控运营池里面的内容，保证合理的比例。
类似我之前弱个性化探索的项目，其中有一个很重要的运营之手，就是控制推荐池内容的比例和分布，来调控整体分发的内容达到自己的运营目标。
4、抖音的音乐很神奇
后面我们再谈，抖音以音乐细分领域切入短视频市场的产品定位创新。现在我们仅从内容角度來看，抖音的内容为什么这么好看。可以说，音乐起到的作用至少占50%
话不多说，你们可以把手机调成静音，看30分钟的抖音，来感受下！
Juslin (2013) 总结了对于“音乐如何影响情绪“的一些猜想（以下只是翻译）
1、脑干反射 —— 音乐当中一种或多种声学上的基本特性被脑干捕获，脑干将此识别成一些值得注意的重要或紧急信息。
2、生理节律与音乐节奏的“共鸣“ —— 人体的一些生理节律（例如心律）在外部的音乐节奏/节拍影响下，和音乐同步。有过live经验的人对此应该有所体会。
3、评价性条件反射 —— 某些音乐在某个人的经历里总是和或正面或负面的其他刺激同时出现，这个人在听到相应的音乐时就会被引起相应的或正面或负面的情绪（经典条件反射）。
4、情绪传染 —— 人感受到音乐所传递的情绪，继而将其内化（共情）。
5、视觉想像 —— 这个很容易理解，听到音乐时联想到了一些视觉画面，就引起了和那些视觉画面相联系的情绪。
6、情节记忆 —— 音乐让人回忆起了关于自身的一些过往经历，引起了和这些经历相关的情绪。
7、对音乐的期待 —— 在一段音乐的行进当中，无论是符合了还是违反了听者对于音乐的期待，都有可能引起情绪。
所以，大脑在音乐的听觉感官刺激作用下和视频本身内容结合起来，可能一些原本没那么好看的视频，突然多了很多不一样的信息。抖音也捧火了无数好听的音乐，重度抖音中毒用户可能也有这样的经历，不知道该听什么歌，也并不想看抖音的视频，但就是打开抖音，声音开到最大，听着抖音的音乐，做家务或洗澡。
已经很难分清是抖音捧火了音乐，还是音乐成就了抖音。
5、抖音内容的低门槛，易模仿
未来短视频一定是UGC的。PGC内容的精美性，抬高了内容生产的门槛，精品意味着低频。所以抖音最让我意外的并不是，它在最初的时候能邀请到一些网红生产一些非常精致的PUGC视频，这个说实话，花点钱，谁都可以做到。让我意外的是，抖音能够果断作出决策，牺牲一定内容的质量， 换取内容的高频。
这也就是有段时间抖音不断被病诟，内容不如以前精彩了，也逐渐变的像快手了。我认为抖音是牺牲了一棵树，换回来了一整片森林。
只有UGC的内容才能具备社交属性，未来的短视频一定不仅仅只是一种内容，而是承载信息的一种方式和载体，这就类似于，从前车马慢我们用书信交流和表达自我，博客出来后我们用文字表达自我和交流，再到后来基础技术的发展，我们已经可以很便捷低成本的使用图片来表达交流，ins、 weibo、 facebook、朋友圈都是。然后以后，可能就是用视频来交流和表达自我了。所以短视频未來不是单纯的可消费的内容，而是一个全新的交流载体。
抖音现在在不断的降低内容生产的门槛，换来了高频的内容生产、自我表达和信息交流。抖音的所有内容都是容易被模仿和复制的，让所有平凡的每个人都看到了表达自我的可能性，不论你在家里办公室还是寝室，不论你高矮胖瘦，你都可以尽情的表达你自己。抖音用视频释放了新一代年轻的自我表达。
分析了这么多抖音的内容，是不是我们把这些套路这些内容全部搬运过来就能成功了？
不，谁说抖音的成功是因为内容好看了？
从事过内容行业的老司机，从抖音的内容为什么这么好看中不难看出端倪，抖音的内容是具有很强互动性和社交属性的，已经形成了社区圈群的文化壁垒。这就是为什么同样的内容，在抖音看就好看，在其他app上如同嚼蜡。
虽然最初开始的时候，抖音依靠一批邀约过来的帅哥靓女，酷炫的拍摄技巧制作出来的精致视频一下子抓住了一线城市的时尚年轻用户，打响了口碑。但它之后的发展之路和精致内容完全没有关系。抖音的野心从最开始就不是做一个头条一样的内容分发平台，而是做快手、做B站这样的内容社交平台。
没有了恰到好处的音乐，没有了抖友文化，没有有趣的评论，没有了前后继承的主题和情节，没有了巧妙的运营池策略，一个个分散无神的内容，突然就没意思了。
视频还是那个视频甚至网红还是那个网红，但一切都索然无味了。
这就是社区的力量，这才是短视频的本质—社交。
社交的本质是养成，而养成依靠互动。
什么叫互动？看了不算互动，关注也不是，我留言你回复算是互动。互动必须有来有往才行。
互动有两类。
熟人间的互动，是你说一句，我回一句，一来一往，具体的产品形式，是IM。
IM的网络效应极强，你用了微信，平时跟你联系的人，不论年龄、喜好、地域，也都要用微信。因此IM产品往往一家独大。
陌生人社交长期存在着两类产品，论坛和IM。
探探、早期的陌陌，都是IM类。但IM有个大问题 —— 平权。平权的意思，就是我给你发句话，你就会回我一句。
但陌生人社交天然不平权，人们只会对超出自己的人感兴趣。
举个例子，一个又穷又挫的男生发现了一个漂亮妹子，想勾搭一下，可漂亮妹子对他完全没兴趣。
所以陌陌后来做了直播，直播就是典型的非平权产品。一群屌丝围观一个漂亮妹纸，打赏。
既然做不到平权，怎么完成社交的本质 —— 相互养成呢？
通过内容来养成。
回过头来，重新来看抖音。也许你能恍然大悟，抖音内容为什么那么好看？
答案是，它已经是个社区雏形，未来是新社交。
1、评论区：有组织，有脑洞，有看点
有组织 —— 抖音几大神秘组织：过山车大队、赤赤大队、晓组织、李云龙组织。
有脑洞 —— 我早晚会笑死在抖音的评论里。
有看点 —— 评论自带笑点，评论自带剧本，评论可能比视频好看。
2、内容：隔屏互动，表达自我，万人演绎
号主与用户之间隔屏互动：具体参见国民第一老婆。
晓晓的寄几，对着屏幕一个香吻你受不受得了。
表达自我：表达心情，晒宝贝，晒萌宠。
3、抖音号：活跃生态，联合互动，自我驱动
联合互动 —— 之前的case提到男追女的视频，男的自己有个抖音号，女的也有抖音号，两个号就是互动的。为什么这里又提一次。
从B侧角度看，这里以后是可以做号主自运营的阵地。大号小号合作生产内容，大号给小号导量。这里还可以商业化。
自我驱动 —— 这是我自己的号，如果不更新，你会发现总有那么几个粉丝让你不忍抛弃，催促着你更新。
虽然没有流量也没有钱，仿佛你不想欠他们的。
抖音上经常看到标题为，为了我的2个粉丝我拼了，这都是自我驱动。
什么不是自我驱动？平台账号体系、广告激励分成、发稿给钱保底等都属于平台驱动。
4、用户：抖音公民，身份认同，圈群文化
抖友出征，寸草不生
天王盖地虎，小鸡炖蘑菇
滴，滴滴
能对出暗号的算是基本入门了。
5、一场以发布者内容为原始素材，全民参与加工的內容交流与互动
参与感：玩儿起来
同一个话题主题，N多人都在拍，万人带你看陕西摔碗酒，万人一起跳C哩C哩舞、海草舞。
抖音的广告都能玩儿。
抖音的头像都能玩儿。
抖音的赞都能玩儿。
鼻子点赞，双击手机可以截屏。
抖音的视频内容都只是大家社交互动的素材之一了，什么东西都可以玩儿，只是一个载体。
再回过头来看看，是不是陡然发现，你和抖音不是差了一两个网红，而是差了一个微博和b站。
抖音到现在为止的野心已经昭然若揭 —— 牺牲内容的精品性，换取内容的高频互动，不断降低内容门槛，不断加强内容的互动和交流属性，弱化内容的观赏属性，慢慢的进化成为一个社区乃至一个以视频内容来进行社交的平台。
抖音喊出了新的slogan
细心观察的人可能会发现抖音在推荐分发上开始逐渐尝试把一些0赞0评论的视频分发给你，点开头像你可能发现这是你通讯录里的朋友。配合抖音的全新slogan，抖音可能想结合熟人关系，将线上讨论延伸至线下场景。
现在很多年轻人的业余生活其实是乏味的，社交渠道是闭塞的，通过视频有血有肉的体验了一把天南地北，富贵贫穷的不同生活，通过视频和小姐姐小哥哥互动，通过评论和内容创作表达自我，和他人沟通，很大程度上解决了内心的那种孤独感、寂寞感和下班后在家里百无聊赖不知道何去何从的迷茫感。在抖音里有和你一样的人，也有和你截然不同的人，有着一样的感慨，不一样的生活经历，看着视频，听着音乐，看着嘈杂的评论，和你一样平凡的人每天的喜怒哀乐，仿佛不那么孤独，永远那么热闹，永远有人陪着你一起笑一起闹，一起玩儿一起互动，一起体验千奇百怪的景色、生活、一起感触那些曾经、那些美好，去看到生活的另一面在现实中不能被实现的那份遗憾。
功能和其他商业化、营销上的优势
1、视频清晰度增强：同样的拍摄条件，同一个视频在不同平台上，清晰度差异很大。
2、看完抖音想买的系列（抖音的购物链接）
3、视频播放的流畅度
抖音真的有那么夸张么？有那么好么？
NO，抖音的问题是致命的！
抖音基于运营内容池为主导的中心化内容分发模式，和日渐茁壮的社区和社交基础，让抖音能够从小众精品内容app变成一个让整个短视频领域都头痛的敌人。
但，抖音的焦虑其实已经逐渐显现了。
1、中心化主导的内容分发模式永远无法应对井喷的用户量需求和井喷的内容创作量的分发需求
用户量越大，每个用户对内容的需求差异度也会越大。用户需要消费的差异化内容也会越多，单靠运营推荐池，迟早要崩掉。中心化的分发模式，无法适应海量用户的需求，这种模式适用于人群精准，人群固定的平台。
内容创作量越大，中心化分发的瓶颈就越突出，你靠运营池来推荐，撑死了运营池给你一天万把条，无奈你一天几十万条的内容嗷嗷待哺。
假设通过大数据从内容识别、评论分类、关系链多维度算法进行分发，我相信问题会得到解决。
2、为了获取中心化推荐流量，而被过度夸大扭曲的表演，走上快手曾经走过的路
中心化过重的问题，那么为了获取交流和内容传播的权力，怎么办呢。只能夸张的表演，浮夸的剧本，甚至扭曲异化，以博得众人一笑。古人有个专门的词语形容，叫哗众取宠。说的就是现在抖音里开始出现的歪风。再任其发展，就会走上快手曾经的路，烧房子，胸口碎大石，你信不信。
如果不迈过这个坎，抖音永远不可能真正实现以视频表达自我，用视频交流你我他的伟大宏愿。
这需要在价值引导上下功夫，包括官媒进场、明星效应等多方面。
3、社区氛围、圈群文化是围城，圈住了城里的人，同时也会挡住城外的人
所有的圈群文化都是有壁垒的，意思就是，你不是我这个圈子的人，你可能连我在讲什么你都不明白。抖音成功塑造了抖友文化，当然也是从内涵段子社区那里继承过来的。
“抖友出征，寸草不生“
已经成为一种文化符号和身份认同。基于此衍生出来的。
〞天王盖地虎，小鸡炖蘑菇“
“滴，滴滴“
如果你不是抖友组织，你可能一头雾水，按喇叭”滴，滴滴“什么意思？你就被这种圈群文化的壁垫拒之门外了。这种现象最早见于二次元文化圈，三次元的人想要融入二次元是很难的，想要成为b站的高级会员，可是要做几百道考试题的。
圈群文化的终极体会逐渐趋于闭塞，价值观不同的人，不愿意你进来影响整个氛围，价值观相同的人才能一起愉快玩耍，道不同不相为谋。所以，随着圈群文化的发展，会越来越排他，排斥和自己不一样的人。这里的好处就不说了，详情见B站，详情见所有成功社区的用户活跃度和高粘性，以及不可抄袭不可打破的壁垒。（产品功能抄不来的东西）
坏处也显而易见，就是外面的人可能越来越难融入和进来了。现在才下载抖音的人，或者轻度用户，和重度用户能get到的笑点和对抖音内容的感官绝对是天壤之别。
4、抖音的向左向右，头条模式，还是快手模式
既然去中心化是必然趋势，那么抖音未来到底是向左还是向右？
利用大数据做千人千面个性化的内容分发 —— 头条
还是基于用户关系通过熟人或生人关系来做内容互动 —— 快手
事实上，很多产品包括头条，想要鱼也想要熊掌，但一旦走上内容分发平台的路子，永远就没办法发展好关注生态。我在Feed流里面能获取到我需要的内容了，我何必多此一举？
想要做社交的，一定面临去中心化，甚至平台不主动做內容分发。
5、抖音开了个好头，但抖音离真正的社交表达的革命，还有N个产品送代和N个运营战略转变
未来交流应该是什么样的，未来通过内容养成互动是什么样的，未来短视频应该是什么样的？
我觉得可能是 ——
去中心化的内容创作，不单单只是去中心化的内容分发。
创作上，是可以一起參与创作，一起传播分享，每个人都是这个短视频内容的一个节点，每个人都传播给更多的人。
分发上，也是去中心化的，我可以拥有N个圈群，N个小中心化的池子，人与人之间的连接点是内容，而内容与内容之间的连接点是人的关系链。
抖音还远远不是
从内容到真正的内容社交，抖音还有很长的路要摸索。现在踩着头条、musical、 快手、微博的经验，少走了几年弯路，但后面的路，再也没有经验可言，抖音也只能慢慢摸着石头过河。
有种期待 ——
以内容社交为核，辐射到电商、直播、教育、医疗，以此数据哺育出“视频搜索引擎” ——
这简直是一件激动人心的事啊！