关于竞品分析的一点想法

2018.11.12

一份竞品分析，其实就是要做好一个通过功能表现形式去反推其本来需求（业务和用户）并思考其适用性的过程，它不是产品说明书、不是流程介绍、不是用户调研报告、不是产品测评，但它又可能同时包含以上模块的精要。

竞品分析的前提是理解产品，充分的理解之后你才能评价它、分析它。不然则很容易流于表面或者是经不住推敲。
可以通过 “泛用+精用+检索” 的方式来辅助理解一个产品。
泛用即浏览式的用，对产品有一个概览。
精用即结合具体的任务或场景精细的使用，甚至可以使用它来满足你真实的诉求。这其实也是小白用户到专家用户所经历的过程。
检索即通过搜索来获取与该产品相关的信息，比如它的官网、商店中的用户反馈、评测文章等信息。

通常在一份竞品分析中，会有客观和主观两部分。客观的部分的来源一般有 产品公开信息 （比如发版日志）、 第三方统计机构 （比如MobData、百度指数）、 个人整理 （比如产品功能架构），而主观部分则是根据分析目标和受众的不同，在调用“分析素材”后整理得出的观点和结论（比如结合用户、场景、痛点、任务流对视觉层分析、交互层分析）。

要尽量避免出现“散乱无章”、“主观臆断”、“陈述罗列”、“没有观点”、“没有结论”这些问题。

究竟一个产品有哪些维度哪些方面可分析？

以上，并不都是必要的，因为分析目标和受众不同，我们的侧重点和内容结构也会不同。目标我列为几种：

1、产品设计角度 —— 寻找产品设计优缺点（B端更看重流程/功能比对），功能设计借鉴，产品迭代方向寻找等。
2、技术角度 —— 产品性能（例如语音识别领域的准确率，方言支持，响应时长等），产品稳定性和并发支持等.
3、销售角度 —— 定价模式比对，售后模式比对（例如智能客服领域知识库的免费整理等），产品竞争力对比等。
4、公司战略角度 —— 产品矩阵对比（哪些是现金牛产品/流量产品等），公司定位对比（都服务哪些群体，都是哪个赛道上的玩家等），商业模式对比（分销模式与政策，销售模式，盈利模式等）

总的来说，竞品分析围绕三个问题展开：和谁比？比什么？结论在什么？
围绕这三个问题去调用上面那些分析素材，通常 “看不见” 的分析素材会比分析 “看的见” 的更有价值和意义，组合分析的方式会更好达到理想效果：例如 “使用场景+用例+交互流程” 这些组合式的分析，更能够辅助得出更全面更严谨的判断。

可以看看 shane 新鲜出炉的 《闲鱼竞品分析》 —— 2021.07.14 更

下面讲讲我在B端竞品分析上遇到的问题和解决办法。

单说B端，主要因为B端产品和C端产品的服务用户群体是不一样的，它们所满足的需求的集合是不一样的。这就导致了产品设计、商业模式、服务模式等方面的差异。因此，B端产品的竞品分析内容自然也就和C端产品有所不同。

在寻找对手的方向上，B端的会更不好找一些，可以通过百度搜索业务关键词（因为有推广排名服务）、咨询销售同学（B端前线销售的经验加成）、拜访目标客户（终端客户会因为利己的原因给出一手信息）、新闻媒体和展会（有足够曝光的对手）。

确定主要对手，也就是看哪家竞品更有价值。一般来说看销售额即可，对于这种不公开的数字，采样估算市场份额是一种方式，另一种直接的方式就是找投资人或者渠道商去打听。

在获取竞品使用机会这个事情上，要格外重视，只有成为真正用户，才能了解对手。一般可以通过申请试用、获取观看演示机会、渠道商提供的账号试用、直接购买的方式来体验竞品。

而分析服务人群这个问题，因为B端的销售渠道分布原因，客户在地域的分布肯定会有差异。所以通过研究客户案例等信息，能挖掘出对手的主要客户群体都是哪些企业？都是哪些行业的？都是哪些体量的？客户都分布在哪些地域？

在分析核心诉求上，要注意即使同样产品矩阵的企业，由于发家基础和技术核心等各种原因，其满足的客户核心诉求是有所不同的。对手满足的是客户的哪些诉求？是从客户的哪些诉求进行切入的？这些问题就显得尤为重要。

在研究产品形态上，通常是在核心诉求得到回答之后，就可以回答：对方的产品是以软件安装的形式、还是以SaaS形式、还是以大型解决方案本地部署去提供服务的？除此，有App吗？有小程序吗？有微信服务号吗？有H5吗？这些服务形式（App，小程序，微信服务号，H5）是产品服务的移动化，还是在整个服务链条上独特且不可代替的一环？

对于设计师来说，最需要关注的就是信息架构和数据流的问题了。功能清单只要明确到提供了什么具体功能/服务就行，再根据清单进行信息架构的整理，也就是要了解每个页面每个元素的结构化呈现。接下来要做的事情就是完成整个产品核心业务流程的梳理了，明确要完成某项任务，具体的操作的流程是怎样衔接的，各个功能模块之间又是如何配合的。但光了解业务流程是不够的，我们还需要去了解在完成这项任务的过程中，数据是如何流转的，特别是对于复杂的跨系统操作，数据是如何流转的在产品和技术设计上都是十分重要的工作。我找了张往年的示意图。



在关注信息架构方面，可以着重关注目标功能的细节，从使用场景、用户痛点等方面去梳理交互流程和细节，包括视觉细节（此处就和C端的比较类似了）。